Бренд-менеджер Андрей Пуртов: Беларуси пора заняться чем-то конкретным, а не всем подряд

Когда-то на Сейшельских островах строили социализм. Но потом власть решила сделать ставку на туристов, да не простых, а обеспеченных. Сегодня это один из лучших курортов мира, который приносит сверхдоходы. Германия — это практичность, Франция — шарм и гламур. Поэтому первые лучше продают машины и станки, а вторые — моду и косметику. Что такое Беларусь? От того, какой ответ вы найдете на этот вопрос, будет зависеть жизнь страны в будущем.

Страна, конечно, не продается. Но бренд страны повышает добавленную стоимость произведенных в стране услуг и товаров. Японская техника, швейцарские часы, французские духи. Это репутация. Бренд — это всегда дополнительные деньги.

У каждой страны есть ограниченные (тем более в кризисные времена) ресурсы, которые нужно правильно направлять. Если вкладывать одной рукой деньги в маркетинг туризма, а второй — в «падающие» предприятия, возникает диссонанс. Беларусь застряла в СССР, пытаясь делать все, от скрепки до трактора. Возможно, в результате получаются не худшие товары, но этого мало — они должны быть лучшими, потому что вся ваша продукция должна цениться на внешних рынках. Только страны с огромным внутренним рынком, например Китай и США, теоретически могут закрываться и все производить и потреблять сами. Счастье же небольших стран, таких как Беларусь, ключевым образом зависит от успешности экспорта.

В кризисные времена государство остается одним из немногих заказчиков, у которого всегда есть деньги. На что их тратить — вопрос прозорливости и квалификации. Все сильно упрощается, если представить, что государство — это огромная компания со своими доходами и расходами. И все становится очень сложно, когда менеджеры государства представляют маркетинг и брендинг как наличие логотипа.

Нельзя ассоциироваться со всем. Франция — это шарм и гламур, но если вы будете выбирать станок, то скорее купите немецкий. Сильная репутация в чем-то одном непременно ослабляет ее в чем-то другом. Нельзя быть хорошим и крутым во всем, что ты делаешь. Надо понять, какие отрасли развиты, на чем можно зарабатывать деньги. И только после анализа решить, какие ощущения нужно создать у людей, чтобы они были готовы заплатить больше.

Высокая конкуренция на внешних рынках сильно наказывает за распыление ресурсов и желание делать все. Если войско идет в атаку в один ряд, растянувшись по всей линии фронта, все с большей долей вероятности погибнут. В атаке нужен кулак, а не размазня.

Вспомните норвежский бренд Norge — под ним продается рыбная продукция тысяч рыбаков. Каждый из них микроскопического размера и никогда не дотащил бы свою продукцию до иностранного рынка. Точно так же как и полтора десятка тысяч финских фермеров, продукция которых продается по всему миру под одним брендом — Valio. У вас продукция не хуже, но против Valio вы выводите десятки менее сильных производителей, из которых практически никто не имеет необходимого объема выпуска продукции, а также экономического и маркетингового потенциала.

Сильные бренды Германии и Франции сделал бизнес, а не правительство своими указами. Бренду Беларуси тоже есть на чем строиться, существуют реальные факты, согласно которым Беларусь, например, стала одним из лидеров Европы по коммерческой охоте. Развивайте ассоциации: экоуголок, чистые продукты питания, настоящая природа.

Моя жена и я всегда стараемся покупать белорусское молоко. Если вы не видите разницу, то я расскажу о своем опыте: из белорусского молока всегда получается больше творога, чем из российского. Для покупателей это важно — похоже, что в Беларуси делают честные продукты. Значит, их нужно продавать дороже и коммуницировать эти «честности» и качество — покупатель найдется. Возможно, от этого вырастут и цены внутри страны (особенно если учесть отсутствие границ между нашими странами), но при этом вырастет экспортная выручка, вырастут зарплаты в отрасли и т. д. Все это серьезные решения, которые нужно просчитывать.

Третья ассоциация: Беларусь может стать страной с сильным сектором IT — цифровая, современная, молодежная.

А вот с телевизорами надо заканчивать. Несмотря на локальные успехи, это слишком низкомаржинальный бизнес. Если в отрасли работают профессионалы, которых нельзя терять, то они без проблем смогут перестроиться на что-то более интересное, например производство медицинского оборудования.

Из-за того, что нашей компанией-государством руководят чиновники, решения о бренде страны принимаются не так быстро, как могли бы. Весь мир знает про Байкал. Но люди приезжают, видят две с половиной гостиницы или унылое жилье без удобств. Чиновники должны обеспечить развитие инфраструктуры и отойти в сторону, не мешая местному населению делать бизнес, но они не очень торопятся.

Нельзя сказать, что Беларусь не понимает важность создания бренда страны. Несколько лет назад вы сотрудничали с английским лордом. Позже Минску выбирали логотип. Что-то изменилось? Нет, потому что бренд — это айсберг. Верхушка — на поверхности, остальное — скрыто. Чиновники видят верхушку-логотип и начинают строительство с нее — неудивительно, что тонет.

Как проверить, правильный ли бренд был создан? Посчитайте, стали ли продаваться дороже какие-то ваши услуги и товары после того, как на них появился бренд территории. Если нет — в нем не было никакого смысла.

Ведущий рубрики: Дмитрий Корсак
Фото: Владислав Борисевич

Источник

 

123