Локальный подход к созданию имиджа страны

Имидж Республики Беларусь сложная маркетинговая задача. Сложная она потому, что при решении этой задачи существует множество составляющих: большое количество участников (государство, бизнес, общественные организации, население, партнеры), сложность оценки и прогнозирования  действий стран конкурентов, много направлений имиджа страны (туризм, экспорт, политика, инвестиции, население).

Одним из решений этой задачи является локальный подход к созданию имиджа страны. Имидж страны это сумма пазлов, а над каждым пазлом надо работать и создавать. Главное, чтобы они составляли единую понятную для внешнего и для внутреннего мира картину. К сожалению, на сегодняшний день такой конкурентной картины не просматривается. Нет позиционирования страны: чем мы отличаемся от других, кем хотим стать, на что надо делать акцент, и как следствие какие инструменты применяем, на какие страны по воздействию делаем упор.

Есть множество гипотез, идей развития Беларуси, но они должны быть приняты населением, стать национальной идеей. Часто высказываются идеи позиционирования: Беларусь – транзитная, машиностроительная, сельскохозяйственная, продовольственная, событийная (туристическая) страна и т.д. Среди городов также витают идеи позиционирования:  Минск – интеллектуальный город, Витебск – культурная столица, Кобрин – город семьи и т.д.

К сожалению, процесс имиджа (территориального маркетинга, брендинга) страны и городов тормозится, в Беларуси нет системы и условий для такого развития:

- когда мэры назначаются, а не избираются,

- городской бюджет формируется (перераспределяется) сверху, а не формируется в зависимости от результата хозяйственной деятельности на местах,

- реальную власть имеют не избранные советы, а исполкомы, имеющие механизмы распределения ресурсов,

- предпринимательство не поощряется, сохраняя высокую долю государственной собственности, воспитывая иждивенческую роль.

Маркетинг – это философия демократии, свободного рынка. В наших условиях о территориальном маркетинге и брендинеге не приходится говорить. Но, тем не менее, мировая конкуренция подталкивает к  более прогрессивному механизму управления и продвижения территориями.

Имидж Беларуси формируется стихийно, и от случая к случаю. Наши победы в Сочи на зимних олимпийских играх,  Чемпионат мира по хоккею, выступления на Евровидение, - все это разовые действия не имеющие стратегического продолжения. Как мы пользуемся этими преимуществами, как мы их развиваем, какой имидж хотим о стране создать, и как на нем планируем зарабатывать? Не очень понятно продолжение, использование выгод после Чемпионата мира по хоккею: гостиницы, дворцы спорта, появившееся лояльность туристов. Многие страны потеряли эти преимущества после таких международных событий (Олимпийские игры в Барселоне), а некоторые воспользовались, чтобы нарастить маркетинговый успех (Чемпионат мира по футболу в Германии).

Нельзя сказать, что у нас в стране ничего не делается. Создается стратегия устойчивого развития до 2030 года, но этот документ, как и в прошлые годы, может стать рекомендательным. С помощью грантов созданы стратегии устойчивого развития отдельных городов и территорий, но их надо ещё реализовать. Формируются отдельные проекты «Мобильный город», «Событийная Беларусь», EXPO 2015 . Все эти действия носят разрозненный, бессистемный характер. В основном они держаться на инициативных людях.

Имидж страны сложно создать как монолитную системную программу, именно локальный подход к реализации проектов создает единый образ страны. Важно, чтобы эти локальные проекты дополняли друг друга в рамках выбранной стратегии и создавали синергетический эффект, имели продолжение, коммерческий и другие эффекты для страны.  

Для реализации такой программы надо сделать три шага:

  1. Создать брендинговую стратегию страны, конкурентную среду между городами.
  2. Координировать совместно на государственном, общественном, коммерческом и проектном уровне процессы по имиджу страны.
  3. Инициировать и создавать локальные проекты по развитию и имиджу страны.

18.05.2014

Анатолий Акантинов для marketing.by

123